프로스펙트 이론PROSPECT THEORY — Kahneman & Tversky, 1979
사람은 확률과 손익을 계산기처럼 다루지 않습니다. 기대값이 더 높은 선택지를 두고도 다른 쪽을 고르고, 똑같은 확률 앞에서도 이익일 때와 손실일 때 정반대로 행동합니다. 아래 두 가지 실험에 직접 참여하면서, 그 이유를 하나의 곡선으로 확인해보세요.
확실한 300만원, 그리고
확률적인 400만원
둘 중 하나만 받을 수 있다면, 당신은 무엇을 선택하시겠습니까? 카드를 눌러 선택해보세요.
확실성 효과 (Certainty Effect)
확률이 아주 높거나 100%로 확실한 상황을, 다른 불확실한 확률보다 기형적으로 크게 선호하는 현상입니다. 기대값 계산으로는 설명되지 않는 이 편향은, 카너먼과 트버스키의 실험에서도 반복적으로 관찰되었습니다 — 실제로 이 문제에서도 대다수의 응답자가 기대값이 낮은 A안(확실한 이득)을 선택했습니다.
같은 숫자, 다른 프레임 —
이익일 때와 손실일 때
이번엔 같은 구조의 선택을 이익 프레임과 손실 프레임 두 번에 걸쳐 해보겠습니다. 두 탭을 모두 눌러 각각 선택을 마쳐주세요.
반사 효과 (Reflection Effect)
이익이 걸려 있을 때는 위험을 피해 안전한 확실한 대안을 택하지만(위험 회피), 손실이 걸려 있을 때는 그 손실을 피하기 위해 오히려 더 큰 위험을 무릅씁니다(위험 추구). 대다수는 손실 프레임에서 확실한 손실(A안)을 거부하고, 80% 확률로 손실을 면하거나 더 키우는 B안을 선택합니다 — 이익에서 관찰된 선호가 손실에서는 마치 거울처럼 뒤집히는 것입니다.
두 실험을, 하나의 곡선으로
확실성 효과와 반사 효과는 서로 다른 현상이 아니라, 하나의 가치함수(Value Function)가 만들어내는 같은 원리의 두 가지 표현입니다.
준거점 (Reference Point)
사람은 최종 부의 절대적 크기가 아니라, 현재 상태(준거점) 대비 이익인가 손실인가로 가치를 판단합니다. 그래프의 원점이 바로 그 지점입니다.
민감도 체감 (Diminishing Sensitivity)
원점에서 멀어질수록 변화에 대한 반응은 점점 둔해집니다. 그래서 이익 영역은 오목, 손실 영역은 볼록한 곡선을 그립니다. 오목한 이익 곡선 위에서는 한계 만족이 체감하므로 확실한 이득을 선호하고(실험 1의 확실성 효과), 볼록한 손실 곡선 위에서는 한계 고통이 체감하므로 확실한 손실을 피해 도박을 택합니다(실험 2의 반사 효과).
↳ 실험 1·2와 연결되는 지점손실 회피 (Loss Aversion)
원점에서의 기울기는 손실 쪽이 이득 쪽보다 훨씬 가파릅니다. 같은 300만원이라도, 얻었을 때의 만족(A)보다 잃었을 때의 고통(B)이 심리적으로 더 크게 느껴진다는 뜻입니다.
이익에 대한 만족(A)보다도
손실에 대한 불만(B)을 크게 느낀다.
